Mobile-first Index in der Google Suche: Auswirkungen & Veränderungen in der SEO

Während so langsam auch das letzte Unternehmen von der Wichtigkeit der mobilfreundlichen Webseite z.B. mittels responsive Design erfahren hat und entsprechende Schritte plant, baut Google nun noch mehr Druck auf. Am 15. November gab Google im Webmaster Zentrale Blog bekannt einen Mobile-first Index einführen zu wollen (in den USA bereits am 13. Oktober auf der Pubcon in Las Vegas). Damit stellten sich für Webentwickler, Online-Marketing-Manager und Agenturen zunächst einige Fragen:

• Was passiert mit Inhalten die in der Desktop-Fassung der Webseite sichtbar sind und in der Mobile-Version ausgeblendet werden?
• Müssen die Referenzierungen, Canonical-Tags oder auch kanonische URLs genannt fortan als originäre Quelle auf die Mobile-Version zeigen?
• Ab wann stellt Google auf den Mobile-first Index um oder auch wie viel Zeit bleibt uns zur Rettungsaktion ;)?
• Wie verfährt Google, wenn es noch keine mobile-optimierte Website gibt?
• Gibt es Veränderungen bei der Bewertung von Inhalten?
• Zählen dann nur noch die Backlinks der mobilen Version?
• Wird es zukünftig einen Desktop und Mobile Index geben?
• Was nützt dem Nutzer bzw. Google diese Umstellung?

Google: Funktionsweise mit dem Desktop-first Index

Ehe wir auf diese Fragestellungen näher eingehen schauen wir uns doch einfach mal an wie Google derzeit bei der Bewertung und Indexierung von Webseiten vorgeht: Momentan crawlt Google vereinfacht ausgedrückt zuerst die Desktop-Version einer Webseite und prüft im Anschluss daran ob die Website für mobile Devices kompatibel wäre - also ob sich die Webseite entsprechend der Größe der Device-Viewports verändert (sog. Responsive Design und die von Google nachdrücklich empfohlene Variante), ob es eine Mobile-Auszeichnung gibt (sogenannte Mobile-Subdomains - häufig wird hier m.example.com genutzt) oder ob auf Basis des Useragents eine dynamische Bereitstellung unter der gleichen URL erfolgt. Um negative Einflüsse durch "Duplicate Content" (doppelt vorhandenen Inhalten) oder Cloaking (gezielt für den Useragent der Suchmaschine manipulierte Websites) zu verhindern, bedarf es einiger technischer Auszeichnungen, die in dem Google Mobile SEO Guide gut beschrieben werden und unbedingt sorgsam sowie korrekt im Content-Marketing eingesetzt werden sollten.

Google nimmt anschließend noch einige weitere Prüfungen vor. Darunter z.B. ob die klickbaren Elemente (Buttons, Links usw.) sich benutzerfreundlich bedienen lassen - also einen ausreichenden Abstand zueinander haben. Ob Ihre Seite derzeit von Google als mobile-ready geführt wird, sollten Sie mit der Startseite sowie einigen Unterseiten insbesondere die, welche sich im Theming sowie Inhaltsstruktur grundsätzlich unterscheiden, mit dem Google Mobile-ready Check prüfen. Auch in der Google Search Console können Sie unter dem Punkt "Suchanfragen > Nutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten" prüfen, ob Google derzeit Probleme gefunden hat.

Die Prüfung der Nutzerfreundlichkeit für Mobilgeräte seitens Google erfolgt also auf Basis einzelner URLs und nicht auf Domainebene z.B. durch alleiniger Überprüfung der Startseite. Seit April 2015 greift in Deutschland der Google Mobile-Friendly Rankingfaktor, demnach werden URLs die von Google als mobile-ready verzeichnet werden in der mobilen Suche bevorzugt dargestellt. In der Präsentation vom Google Mitarbeiter Hakim Aceval auf der OMKB 2017 wurde anschaulich verdeutlicht wie wichtig selbst für B2B Unternehmen heutzutage eine gute Sichtbarkeit in der mobilen Suche ist, da immer häufiger onlineaffine Menschen unter 35 einen maßgeblichen Entscheidungsträger im Einkauf einnehmen.

Da Google für die Bewertung der zahlreichen anderen Rankingfaktoren jedoch auf die Desktop-Fassung zurückgreift - eben Desktop-first Index, ist es derzeit noch unproblematisch einige Inhalte in der Mobile-Fassung auszublenden oder gänzlich zu entfernen. Selbst wenn man vorübergehend eine schnelle Zwischenlösung fahren möchte und einfach von jeder Desktop-Fassung auf ein und dieselbe Mobile-URL linkt ist dies weitgehend unproblematisch, zumindest soweit die Nutzersignale in Punkto Erwartungshaltung und Ergebnis kein negatives Vorzeichen bekommen. In Google Maps bzw. dem Local Pack in den Suchergebnissen spielt die mobile Optimierung nach eigenen Untersuchungen derzeit noch keine Rolle. Jetzt aber!

Google Mobile-first Index - was schwimmt da auf uns zu?

Gibt es einen zweiten Suchindex und warum macht Google diese Umstellung?

Anders als von vielen Suchmaschinenoptimierern vor der Ankündigung erwartet baut Google keinen zweiten dauerhaften Mobile-Index auf, sondern wählt die Mobile-first Strategie. Als Begründung für diesen Schritt gab Google in der Webmaster Zentrale an:

"Mittlerweile wird die Google-Suche vor allem auf Mobilgeräten verwendet. Unsere Ranking-Systeme ermitteln die Relevanz einer Seite für die Nutzer aber normalerweise immer noch anhand der Desktop-Version. Dies kann zu Problemen führen, wenn die mobile Seite weniger Inhalt als die Desktop-Seite hat, da unsere Algorithmen so nicht die Seite analysieren, die mobile Nutzer tatsächlich sehen."

Insbesondere in der Einführungsphase könnten die Ergebnisse jedoch übergangsweise von zwei unterschiedlichen Indizes ausgeliefert werden.

Was passiert, wenn noch gar keine mobilfreundliche Webseite besteht?

Unternehmen, die derzeit noch keine mobile Webseite haben, also auch nicht an der Bevorzugung in der mobilen Suche teilhaben, brauchen sich keine Sorge machen, dass Ihre Seite in Zukunft gänzlich aus der Google Suche verschwindet. Laut Google soll dann die Desktop-Fassung indexiert werden, auch wenn Sie mit einem mobilen User-Agent gecrawlt wird.

Müssen die Canonical Tags bzw. Mobile Auszeichnungen angepasst werden?

Dies verneint Google und will damit offenbar vor allem umfangreiche Umstellungsaufwände für Milliarden Webseiten vermeiden und keine Insellösungen im Vergleich zu anderen Suchmaschinen provozieren.

Mobile-frist Index - wann?

Gary Illyes verriet auf der letzten SMX in den USA, dass mit der Umstellung auf den Mobile-frist Index nicht in den nächsten Wochen, sondern eher in einigen Monaten zu rechnen sei. Bereits im vergangenen Jahr hat Google jedoch mit ersten Testläufen begonnen. Man kann also davon ausgehen, dass sich Google der Verantwortung bewusst ist und gab auch in der eigenen Ankündigung an, dass man diese Umstellung mit größter Sorgfalt erst dann ausspielen würde, wenn die gewünschten Ergebnisse erzielt werden.

Was verändert sich in der Bewertung von Inhalten und Backlinks?

Im Desktop-first Index erhielten Inhalte die versteckt oder ausgeblendet waren (Multi-Drop Down Navigation, Tabs, Akkordeons, Slider) bisher eine geringere Relevanz. Im neuen Mobile Index soll sich dies vollständig ändern und auch nicht sichtbare Inhalte voll gewertet werden. Eine Einladung für Spam-Maßnahmen (nicht für den Nutzer erstellte Inhalte) ist dies jedoch nicht. Google ist mittlerweile in der Lage zu erfassen ob Inhalte durch Interaktionen von Nutzern eingeblendet werden können.

Zur Behandlung der Backlinks im Mobile-first Index gibt es derzeit noch nicht viele Informationen. Wir gehen derzeit davon aus, dass es hier in der Gewichtung von Links auf die Desktop- oder Mobile-Fassung (soweit kein responsive Design bzw. dynamische Bereitstellung - da hier ohnehin bedeutungslos) keine besonderen Unterschiede geben wird.

Mobile Index? - das schreit doch nach Ladezeitoptimierung!

In der Tat hat Google bisher nicht ganz so viel Wert auf die Ladezeit gelegt, so ist der Einfluss im Ranking durch sehr schnelle Ladezeiten noch gemäßigt - für die Usability und Conversion Optimierung bzw. als indirekten Rankingfaktor durch die Nutzersignale, zumindest bei derzeit schmerzlichen Ausmaßen, alles andere als unwichtig. Diese Haltung schien man auch zunächst für den Mobile-first Index weiterleben zu lassen. So bestätigte sogar Gary Illyes auf der SMX West (USA) noch einmal, dass die Ladezeit in den aktuellen Experimenten rund um den Mobile Index noch keine Rolle spielen würde. Mit Einführung des neuen Index soll sich dies laut Illyes jedoch definitiv ändern.

Fazit

Einen Weltuntergang muss man mit dem Mobile-first Index definitiv nicht erwarten. Gerade in umkämpften Branchen, wo künstliche Intelligenz, Nutzersignale uvm. den Stellenwert der altbekannten Reputationssignale wie z.B. Backlinks weiter schwächen ist es jedoch wichtig, sich intensiv mit den Feinheiten und Chancen in der zukünftigen Suchmaschinenoptimierung zu beschäftigen. Als Webseitenbetreiber sollten Sie sich bereits jetzt mit Ihrer Agentur oder zuständigem Team in Verbindung setzen um über notwendigen Weichenstellungen zu sprechen:

• Ist Ihre Webseite inkl. Unterseiten bereits vollständig mobile-ready?
• Kann der Google Crawler mit Mobile Useragent alle relevanten Inhaltsseiten ähnlich zur Desktop Version crawlen (Stichwort: Robots Konfiguration)?
• Sind in der Mobile-Fassung bestimmte Inhalte gar nicht verfügbar oder mittels CSS display:none ausgeblendet, ohne dass sie ein Nutzer einblenden kann?
• Sind die Rich Snippets / strukturierte Daten auch in der Mobile Version hinterlegt?
• Wurde die Mobile Subdomain bereits in der Search Console aufgenommen?

Sollten Sie noch Fragen zum Mobile-frist Index bzw. SEO allgemein haben oder Sie nach einer zuverlässigen Agentur Ausschau halten, die Ihr Webdesign oder E-Commerce Projekt mobile-ready optimiert - dann freuen wir uns auf Ihre Nachricht!